17 kwietnia 2015

Kultowe nagłówki nie działają

Kultowe nagłówki
Wiele osób powtarza, że klasyczne nagłówki, które kilkadziesiąt lat temu były w stanie zarobić setki milionów dolarów dla ich autorów, obecnie nie działają.

Każdy z nas zna przecież takie klasyki jak:

„Śmiali się kiedy siadałem do pianina, ale kiedy zacząłem grać…”

i z politowaniem patrzy na osoby posługujące się nimi, w celu zdobycia Klientów.

Jednak większość z tych osób zapomina, że z klasycznym nagłówkiem jest tak, jak z popularną piosenką…

Cykl życia piosenki

Kiedy piosenka jest nowa, żadna stacja radiowa nie chce jej puszczać, ponieważ nie wie, czy piosenka się przyjmie. Popularność rodzi się w małych, lokalnych rozgłośniach albo w internecie.

Dopiero kiedy piosenka znajduje rzesze zwolenników, zaczynają się nią interesować ogólnokrajowe media. Piosenka zaczyna być popularna.  Coraz więcej osób zaczyna jej słuchać i o niej mówić. Mniej więcej w tym okresie, również Tobie wpada ona w ucho.

W ciągu kilku następnych tygodni następuje boom popularności. Piosenka bije rekordy wyświetleń na Youtube, wskakuje na szczyty list przebojów i nie ma radia, które nie puszczałoby jej przynajmniej 3 razy dziennie. Ty sam podśpiewujesz ją pod prysznicem i w drodze do pracy.

Jednak idylla nie trwa wiecznie i następuje faza przesycenia. Jest to moment, w którym Twoja ulubiona piosenka, zaczyna Cię prześladować. Gdziekolwiek jesteś, w domu, w pracy, czy na spacerze – wszędzie ją słyszysz. Bez względu na to, czy włączysz radio, telewizję czy Youtube, ona już tam jest. Sączy się z każdego głośnika w Twoim domu i samochodzie.

Zamiast sprawiać przyjemność, piosenka zaczyna Cię irytować. Masz jej serdecznie dość i nie wiesz jak inni nadal mogą jej słuchać.

Mija jednak miesiąc lub dwa i sytuacja się uspakaja. Inny utwór święci triumfy na listach przebojów, a Twoja piosenka odchodzi w zapomnienie. Praktycznie nikt jej już nie słucha i nie licząc osób z branży muzycznej, mało kto o niej pamięta.

Mijają kolejne miesiące i w pewnym momencie odkrywasz, że chętnie posłuchałbyś piosenki, która nie tak dawno doprowadzała Cię do szału. Odszukujesz ją na dysku komputera albo na playliście Spotify. Wciskasz play i okazuje się, że piosenka znowu sprawia Ci radość.

Ten cykl dotyczy nie tylko piosenek. Dotyczy każdego rodzaju reklamy, w tym również nagłówków artykułów czy ofert.

Cykl życia reklamy

Pamiętasz reklamy z czerwoną obwódką na Facebooku? Był czas, że używając takiej reklamy, można było zwiększyć CTR kilkanaście razy. Potem, kiedy pomysł stał się popularny, jego skuteczność spadła, ale wyniki były nadal wyższe niż przeciętne.

Jakiś czas później, pomysł przyjął się na tyle, że każda reklama z czerwoną obwódką, zamiast skłaniać Klienta do kliknięcia, powodowała u niego zupełnie odwrotną reakcję. Pamiętasz?

A czy widziałeś ostatnio na Facebooku choćby jedną reklamę, przygotowaną w ten sposób?

No właśnie. Tak samo jest z nagłówkami.

Cykl życia nagłówka

Kiedy pojawia się jakiś nagłówek, który jest bardzo skuteczny, ludzie zaczynają o nim mówić i nagłówek staje się modny.

Wraz z rosnącą liczbą copywriterów, którzy go używają, rośnie również liczba Klientów, którzy się o nim dowiadują.

Im więcej ludzi dowiaduje się o jego skuteczności, tym skuteczność nagłówka coraz bardziej spada. Ludzie wiedzą już czego się po nim spodziewać i uodparniają się na ten mechanizm.

Oryginalność, która była jego najpotężniejszą siłą, traci swoją moc.

Tak jak w przypadku piosenki, następuje faza przesycenia i nagłówek zamiast przyciągać, zaczyna irytować. Jednak nie oznacza to wcale, że przestał działać.

Drugie życie nagłówka

Wystarczy odczekać trochę czasu i pozwolić większości Klientów o nim zapomnieć.

Przy dzisiejszym zalewie informacji, ten proces nie potrwa długo.

Potem wystarczy użyć nagłówka w odpowiednim kontekście albo odrobinę go zmodyfikować

Klasyczne nagłówki takich autorów jak John Caples, David Ogilvy czy Victor Schwab, nigdy nie stracą swojej mocy. Są jak popularna piosenka. Z czasem większość ludzi o niej zapomina. Jednak, kiedy utwór po dłuższej nieobecności poleci znowu w radio, wszyscy zaczynają go nucić.

Karol Gajda

O autorze

Karol Gajda - człowiek, który nadaje słowom wartość. Zakochany w historiach copywriter i pasjonat marketingu. Autor kilku e-booków i bloga, którego właśnie czytasz. Pracował z takimi firmami jak Philips, Orlen czy Douglas. Doświadczenia zdobyte w tamtym okresie, przekłada obecnie na realizowanie celów małych i średnich firm. Na co dzień pisze teksty, prowadzi kampanie reklamowe i doradza. Kocha Helveticę, dobrą książkę i...wszystkie techniki sprzedaży.

Artykuły, które powinny Ci się spodobać.